L’elemento chiave di un business plan di successo: la struttura

Il business plan, oltre che per convincere finanziatori e investitori, è diretto a diversi destinatari:

• Il Management che ha responsabilità di gestione;

• I futuri soci che hanno necessità di valutare la potenzialità del progetto imprenditoriale;

• Le istituzioni pubbliche per partecipazioni a bandi.

La stesura del piano imprenditoriale deve essere completa e allo stesso tempo non ridondante per chi legge: un business plan efficace deve trovare il modo di colpire già dalle prime righe dell’elaborato. 

Per essere chiari e concisi è utile dividere il documento secondo una struttura ben definita, in modo da rendere scorrevole la lettura del contenuto. 

Un esempio di struttura, molto diffuso, è stata usato per creare un business plan insieme a tre colleghi dell’università.

Vediamola insieme.

1) Executive Summary

La prima sezione rappresenta una sintesi preliminare e va a toccare brevemente tutti i punti salienti dell’idea imprenditoriale che sono riportati nei successivi capitoli. 

Buona prassi è lasciare questa parte l’ultima da scrivere, dopo aver scritto il business plan. In questo modo, se la si scrive per ultima, si ha già un’idea complessiva della situazione e di quanto analizzato negli altri capitoli, e quindi risulta di più facile stesura.

Nell’Esecutive Summary dovrebbe essere descritta:

• La coerenza del progetto che permette di influenzare la scelta dell’investitore;

• L’esperienza del team manageriale che deve possedere tutte le competenze necessarie alla creazione del progetto;

• La coerenza temporale del mercato e del settore, ossia il tempo dedicato per realizzare il progetto e il tempo necessario a produrre risultati per i destinatari;

• La valutazione delle risorse necessarie per realizzare il progetto;

• La redditività attesa e il potenziale di crescita del business plan che determinano i fattori attrattivi per i destinatari.

Ricordati che una buona impressione ottenuta in questa fase, aumenta le tue probabilità di trovare investitori disposti a finanziarti. Sii chiaro e diretto.

2) Dettagli di Business

Il Business plan vero e proprio nasce in questo capitolo. Dapprima occorre specificare le caratteristiche del proprio business e in che settore si andrà ad operare. 

Dopodiché ci si può collegare a descrivere il problema o il bisogno del potenziale cliente che l’azienda si occuperà di soddisfare.

Non dimenticare di affermare chi sei, da dove vieni, perché hai deciso di intraprendere questo percorso e incomincia ad accennare alla soluzione per soddisfare la problematica descritta. Inoltre, descrivi gli obiettivi che ti prefiggi di raggiungere nelle tempistiche analizzate.

È opportuno tenere a mente che lo scopo non è solo quello di nascere, ma anche quello di sopravvivere ed avere delle prospettive di crescita. 

In questo contesto, se il business plan è focalizzato su un piano di lungo periodo, occorre definire anche La Vision dell’azienda, ossia la proiezione di uno scenario futuro, una prospettiva di quello che l’azienda sarà, o della circostanza nella quale l’azienda opera, che sia coerente con gli ideali e il messaggio che vuole trasmettere.

3) Analisi di mercato

Dopo una prima descrizione dell’attività di business è bene concentrarsi sul settore di riferimento.

Chi è il cliente? A chi si vuole rivolgere la startup? Sto creando un bisogno nuovo o è già presente sul mercato? È un uomo, donna, bambino, anziano? Che età prevalentemente?

Queste sono le prime domande fondamentali che chi crea un business plan deve rispondere. Si cerca di studiare la clientela, i comportamenti di acquisto e cosa li spinge a comprare un determinato bene anziché un altro. 

In questa fase è utile determinare tramite analisi se il potenziale cliente è soddisfatto dei prodotti già presenti sul mercato e valutare la possibilità di introdurre prodotti innovativi.

È importante effettuare ricerche direttamente, usare il web e avvalersi di questionari.

Individuata la fascia di mercato occorre studiare la concorrenza. Quali concorrenti si avvicinano al business che voglio proporre? C’è qualcuno già in grado di soddisfare i bisogni potenziali che il progetto imprenditoriale vorrebbe soddisfare?

È bene avvalersi anche di strumenti come la Swot Analysis, che permettono di analizzare i punti di forza, i punti di debolezza, le minacce e le opportunità del business.

Esempio di Analisi Swot

4) Prodotto o servizio offerto

Ora si entra in dettaglio di quanto si vuole realmente creare per risolvere il problema del potenziale cliente. 

Occorre descrivere il funzionamento del prodotto o servizio che si intende commercializzare attraverso l’elenco di tutte le caratteristiche che il prodotto o servizio possiede. Se previste, vengono indicate anche le possibili evoluzioni future del prodotto.

È necessario prendersi il tempo richiesto per fare le giuste analisi e valutazioni al fine di effettuare confronti con eventuali prodotti concorrenti già presenti sul mercato. 

Non dimenticare di spiegare perché il potenziale cliente dovrebbe acquistare da te e non da un concorrente.

5) Business Model

Arrivati a questo punto risulta fondamentale definire la strategia per realizzare il piano. 

In primis è bene definire la strategia di marketing, ovvero come inserire il prodotto nel mercato. Investire in pubblicità? Quanto investire?

Occorre valutare di creare un sito internet e di considerare assolutamente i social, visto che tutti noi oggi, almeno una volta al giorno vi accediamo. 

Un’idea può essere quella di utilizzare influencer sui social network: si consegna il prodotto a soggetti che hanno un elevato numero di seguaci sul social e in cambio di un corrispettivo in danaro mostreranno quello che stai commercializzando al loro gruppo di followers.

Una seconda strategia indispensabile in ogni business plan è la strategia di pricing. 

La determinazione del prezzo deve tenere conto di una serie di fattori quali i costi di produzione e di commercializzazione del prodotto, la tipologia di clienti, l’obiettivo di profitto, il ciclo di vita del prodotto, le strategie concorrenti, e fenomeni di stagionalità.

In base a questi elementi è bene definire un prezzo che più risulti equo. Si potrebbe usare anche qualche trucco psicologico, inserendo un 7 o un 9 da qualche parte: è ben visto! (i marketer sanno di cosa sto parlando).

Un’altra fase molto importante da prendere in considerazione in questo capitolo è la previsione delle vendite. Prevedere un andamento reale del mercato è quasi impossibile, la cosa certa è che per determinare dei valori attendibili occorre basarsi sui dati di mercato analizzati ed elaborati.

Bisogna suddividere la previsione non solamente in anni ma anche in mesi per dare maggiore credibilità agli interlocutori. 

Non parlare di quota di mercato se il business di riferimento è molto ampio e popolato da un numero elevato di imprese.

Infine, un ultimo aspetto non può essere trascurato in questa sezione: la distribuzione. 

È importante scegliere come distribuire il prodotto fisico o come rendere il servizio al cliente. Si vuole utilizzare un canale diretto, ossia vendere direttamente al cliente? O Un canale indiretto, che include uno o più soggetti intermediari?

In sostanza, è bene definire una politica distributiva coerente con le altre strategie definite. 

Non ha senso decidere di vendere un prodotto fisico su un mercato internazionale e puntare la maggior parte delle proprie risorse su un canale diretto, perché il prodotto difficilmente raggiungerà confini molto più distanti della tua area limitrofa.

La scelta del canale di entrata dipende dalle caratteristiche del mercato, dalle caratteristiche del prodotto ed anche dalla struttura organizzativa dell’impresa che esporta, nonché delle caratteristiche della distribuzione locale, con relative presenza di grossisti locali. 

Tieni a mente questi fattori quando devi decidere la strategia distributiva più adatta al tuo business.

6) Piano Operativo

Il piano operativo è lo strumento che permette di organizzare la fase di lavoro del business plan.

Occorre definire in primis come il prodotto verrà realizzato, o il servizio sviluppato. Secondo questo aspetto è bene effettuare l’analisi della capacità del carico di produzione e la pianificazione del flusso di lavoro, necessari per sostenere il piano di vendite previsto e le attività commerciali e di marketing a esso collegate.

Va inoltre stimata la quota parte della produzione che verrà prodotta o erogata direttamente all’interno della propria azienda e l’eventuale percentuale da esternalizzare, al fine di trovare il giusto equilibrio fra risorse interne e risorse di consulenza esterna (outsourcing).

Queste scelte sono oggetto di analisi e simulazioni, che vanno bilanciate con le previsioni dei flussi di vendita, le stagionalità e i picchi. 

Allo stesso modo andranno affrontate tutte le questioni riguardanti la logistica, come ad esempio la movimentazione e la gestione del magazzino.

Infine, non sottovalutare l’assistenza post-vendita per garantire una maggior fidelizzazione del cliente, anche se, in fase di costituzione di un’azienda, conviene affidarsi a società terze per ridurre il costo e la complessità delle operazioni.

7) Analisi Finanziaria

In questa sezione viene definito quanto è necessario investire per partire col progetto. In particolare, viene definito se il finanziamento sarà effettuato dai soci o da soggetti esterni e in quanto tempo si prevede di ripagare i finanziatori o i soci.

Si possono calcolare gli indici di bilancio in base alle previsioni di vendita previste per il periodo dello sviluppo del piano. Di fondamentale importanza è definire il payback period, ossia quel periodo in cui si è in grado di rientrare dall’investimento.

Questo capitolo del business plan è infatti chiave per convincere un potenziale finanziatore ad investire. 

Rientrare dall’investimento in cinque anni anziché in dieci è sicuramente un fattore cruciale per un investitore: si può avere anche l’idea più bella del mondo, ma se poi il ritorno dell’investimento è lontano, solo gli investitori più temerari scommetteranno sul tuo prodotto.

Un buon business plan include l’analisi sulle previsioni dei flussi di cassa, per visualizzare l’andamento delle entrate e delle uscite nel corso del tempo. 

È essenziale che tale previsione sia la più precisa possibile al fine di evitare problemi finanziari. 

Non scordare di introdurre previsioni su possibilità di ampliamento, per garantire scalabilità del modello di business.

La compilazione di questa parte del business plan richiede senza dubbio delle competenze specifiche e, proprio per questo motivo, è la parte che più spesso viene affidata a consulenti.

8) Team

In una buona redazione di piano imprenditoriale non può di certo mancare la creazione del team e la sua gestione. Abbiamo già visto che un team risulta una risorsa fondamentale nella costituzione di una startup, quindi è importante:

• Stabilire le competenze necessarie in fase di avvio;

• Definire il numero minimo di persone che svolgeranno le attività (un team troppo grande inizialmente può generare confusione) e che abbiano esperienza nel settore di interesse;

• Definire i ruoli all’interno del team, dove viene specificato chi fa che cosa con conseguenti responsabilità;

• Stabilire un obiettivo comune, chiaro e condiviso;

• Definire piani di azione e conseguenti controlli di avanzamento.

Seguire la struttura presentata rende fluido il discorso per i destinatari, che saranno più propensi a leggere tutto l’elaborato. 

Non dimenticare che colui che valuterà il tuo business plan è esperto e vede ogni giorno documenti di questo tipo: cerca perciò di essere originale nel documentare i fatti e allo stesso tempo breve e minuzioso.

Principi generali

Esistono alcuni principi che aiutano a predisporre un business plan correttamente. I principali sono:

• Chiarezza: Il documento deve essere semplice e preciso, in modo da enunciare le idee senza difficoltà. Deve quindi suscitare interesse, essere scorrevole, trasmettere importanza, senza però cadere nell‘errore di essere prolissi, stucchevoli o peggio ancora di fornire informazioni non vere e dati gonfiati.

• Completezza: nel progetto imprenditoriale ci devono essere tutte le informazioni chiave per aiutare soci o finanziatori a prendere la decisione di investire nel business. Scrivi solo quello che è rilevante. In genere la lunghezza di un business plan varia dalle 25 alle 50 pagine, oltre si rischierebbe di perdere il filo dell’idea: non si sta scrivendo un libro!

• Affidabilità e attendibilità: il contenuto complessivo del piano imprenditoriale ed i suoi singoli elementi costitutivi devono essere compatibili, coerenti e ragionevoli. Documentare e controllare la raccolta dati, l’elaborazione e l’analisi dei dati genera fiducia e credibilità.

• Neutralità: la redazione di tale documento a contenuto previsionale non deve essere influenzata da fini non dichiarati che il redattore o il committente intendono perseguire, ma deve essere redatto con criteri il più possibile obiettivi e ponderati.

• Trasparenza: principio legato alla chiarezza e all’affidabilità. Deve essere possibile percorrere a ritroso ogni elaborazione del piano, dal risultato di sintesi al singolo elemento di analisi. È necessario che il documento enunci i principi contabili e le metodologie di calcolo sui quali si fondano le previsioni elaborate.

• Prudenza: Le ipotesi sottostanti alla redazione del Business Plan devono rappresentare gli scenari più probabili alla data di redazione del piano pluriennale. Nella eventualità di due o più scenari alternativi, di pari probabilità di realizzazione, è necessario adottare quello che fornisce, in termini economici, minori ricavi e/o maggiori costi ovvero, in termini finanziari, una maggiore esposizione debitoria.

Spero l’articolo ti sia piaciuto. Non è finita qui: ho preparato anche una sorpresa. 

Ti do la possibilità di leggere il business plan creato dal sottoscritto insieme a tre colleghi dell’università durante lo svolgimento del corso Laboratorio di Creazione di Impresa nella facoltà di Ingegneria di Bologna. 

Clicca sul bottone sotto per scaricare il business plan.