Il libro di Seth Godin – La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone – illustra i concetti secondo i quali il marketing tradizionale creato sulla pubblicità dei prodotti non funziona più come una volta al giorno d’oggi.
In particolare, le aziende si dovrebbero focalizzare sul creare qualcosa di straordinario, che faccia parlare di sé, e che attiri i clienti come una calamita attira materiale metallico.
Questo è ciò che intende l’autore con mucca viola (o purple cow): qualcosa che si differenzia, che stupisce e che si nota subito. Come una mucca viola in un pascolo di vacche marroni.
Per alcuni è diventata la quinta P del marketing, insieme a prezzo, pubblicità, promozione e punto vendita.
Perché la pubblicità tradizionale ottiene meno risultati che in passato?
Oggi la maggior parte della gente non ha né il tempo, né la voglia di informarsi sui nuovi prodotti che sono introdotti in continuazione. Piuttosto li cerca quando ne ha effettivamente bisogno.
Ti invito a pensarci un attimo: ti frega qualcosa delle caratteristiche dell’ Iphone 12? Se non sei un appassionato di telefoni probabilmente no.
Invece, se stai cercando un telefono top di gamma ci guarderai con più probabilità indipendentemente dal fatto che lo comprerai o meno.
Non è più come in passato, dove la maggior parte delle persone aveva tempo per informarsi sui nuovi prodotti. Oggi ci sono troppe offerte, e noi non riusciamo più a starne al passo.
In altre parole, sono aumentate le possibilità di scelta, ma si è ridotto il tempo per valutarle tutte quante.
Le aziende e soprattutto le startup, che solitamente dispongono di capitali inferiori, devono tenere conto di questo fatto e cercare di spendere più intelligentemente il budget a loro disposizione.
Con questo non sto dicendo che spendere in pubblicità sia sbagliato, anzi essa è fondamentale, ma secondo la via tradizionale risulta meno efficace di un tempo specialmente se si vuole far conoscere un nuovo prodotto.
Focalizzarsi su una nicchia di consumatori
Le aziende continuano a spendere soldi in pubblicità perché vogliono cercare di invogliare il cliente a comprare il suo nuovo prodotto, facendogli credere che ne abbia effettivamente bisogno.
Come abbiamo appena visto, però, ciò ha meno effetto che un tempo.
Invece che spendere milioni in pubblicità per fare comparse in tv, su riviste o giornali, le imprese dovrebbero concentrarsi su quella nicchia di persone che gli consentano di far conoscere il prodotto alle masse: gli early adopters.
Essi, altro non sono che innovatori e pionieri, che provano per loro indole nuovi prodotti.
Queste persone sono quelle che secondo Godin possono effettivamente trarre beneficio dall’utilizzo di un nuovo prodotto e che intendono mantenere un certo vantaggio sul resto della popolazione ricercando prodotti e servizi nuovi.
Gli early adopters sono i primi due tipi di consumatori che si classificano nella curva di Moore.
Dopo gli adottatori precoci viene la maggioranza, anticipatrice e tardiva.
Sono consumatori che non desiderano in modo particolare il prodotto o servizio che offre loro dei benefici, ma se un numero sufficiente lo prova e ne parla, allora è assai probabile che anche loro lo acquistino.
Infine, si hanno i ritardatari, ossia chi compra oggi un prodotto già sul mercato da molto tempo, probabilmente già a fine vita.
Se oggi compri un Iphone 6, per intenderci, sei un consumatore ritardatario.
Il segreto delle aziende straordinarie
Per avere successo le aziende devono pensare ad agire secondo quello che Godin definisce straordinario, come una rara mucca viola.
Indipendentemente dal fatto che l’azienda sia una multinazionale o una ditta famigliare di piccole dimensioni, agire secondo il principio della mucca viola porta ad ottenere risultati fuori dal comune.
Ad esempio, Apple nel 2007 ha lanciato l’Iphone, uno smartphone touch che ha rivoluzionato la storia dei cellulari e che sta ancora producendo utili consistenti con i più recenti modelli.
Oppure pensa ad un ristorante a Roma, Cencio la parolaccia, famoso per gli insulti, improperi e parolacce rivolti ai clienti dal personale di servizio: anche questa è una mucca viola.
Ma da dove deriva il loro successo?
Il passaparola. La gente (in primis gli innovatori) che ne parla bene, una volta che il prodotto o servizio è stato lanciato.
Cosa succede dopo?
Che tu che hai ricevuto il feedback (o magari più di uno) da un tuo amico o parente provi spinto dalla curiosità. E ne parlerai sia che tu sia rimasto sorpreso, che deluso. E così si sparge la voce.
Parleresti di un prodotto che fa il suo compito e nulla di più alle persone a te intorno?!
È difficile.
Invece parleresti di quel prodotto che ti ha lasciato a bocca aperta dallo stupore? O di quel prodotto bizzarro che ti ha incuriosito?
È molto più probabile.
Di conseguenza, la maggioranza anticipatrice e ritardataria prova, perché un numero di persone maggiore ha provato e ha consigliato a sua volta.
In questo modo il prodotto/servizio si diffonde e viene conosciuto.
Creare una mucca viola comporta di non piacere a tutti. Questo è uno dei segreti del business che spesso ci si dimentica: non piacere a tutti.
Voler piacere a tutti fa sì di non volersi esporre, di rimanere nell’ordinario.
Perché?
Primo, per la paura di fallire. Questo è comprensibile: se hai paura di fallire manco ci provi a creare qualcosa di straordinario.
Secondo, per il giudizio della gente. Chi si espone verrà sempre giudicato. Sia nel bene, che nel male.
Dopotutto anche Apple non piace a tutti. C’è chi vede i suoi prodotti troppo cari o troppo banali, e non ne comprerà mai uno.
Lo stesso si può dire del ristorante Cencio La parolaccia che ti offende a Roma: se sei una persona permalosa e orgogliosa probabilmente non ci andrai mai in un posto simile.
Le aziende ordinarie preferiscono creare prodotti mediocri perché credono così di evitare il fallimento, ma nel lungo periodo proprio il non inventarsi nulla diventa di per sé un rischio.
Le aziende straordinarie, invece, preferiscono percorrere la strada più difficile e rischiosa creando un prodotto o servizio unico e raro, che fa parlare di sé.
Perché si tende ad essere ordinari?
Abbiamo visto perché rimanere nell’ordinario non può essere la soluzione per raggiungere risultati fenomenali, o una strategia di marketing di lungo periodo.
Vediamo ora di capire perché si tende a pensare nell’ordinario.
Lo facciamo tutti, senza pensarci, perchè ci viene naturale.
Il problema rientra dalla nostra società. Fin da piccoli ci hanno insegnato ad avere paura: ci hanno insegnato che conviene starcene al nostro posto, non fare troppe domande durante la lezione a scuola ed eseguire il compito nel modo in cui ci veniva richiesto.
Ci hanno insegnato che è sbagliato emergere. È sbagliato lasciare gli altri indietro.
Occorre invece essere cauti, e seguire le regole.
Ma il business e il lavoro funzionano così? Siamo davvero sicuri?
Per niente. Anzi, ci saranno sempre disuguaglianze e non tutti avranno mai un lavoro.
Questa è la realtà.
Adottare questa mentalità anche nel mondo del lavoro risulta controproducente. Piuttosto occorre cercare di differenziarsi, adottando la mentalità da mucca viola per eccellere.
Proprio Godin nel libro riporta queste parole
[… In un mercato affollato, seguire le regole significa fallire, non emergere equivale ad essere invisibili].
Superare questa convenzione potrebbe aiutarci a creare mucche viola, o ad ottenere il tanto agognato posto di lavoro desiderato da anni.
Un’alternativa non convenzionale: il lateral thinking
Oltre ad adottare i consigli dell’autore, a mio parere creare una mucca viola può essere fatto tramite il pensiero laterale.
Innanzitutto, secondo Wikipedia, per pensiero laterale si intende
una modalità di risoluzione di problemi logici (problem solving) e prevede un approccio particolare, ovvero l’osservazione del problema da diverse angolazioni, contrapposta alla tradizionale modalità che prevede concentrazione su una soluzione diretta al problema.
Mi dirai: “ma Lorenzo, che c’entra il pensiero laterale con il creare una mucca viola?”
Il termine creato dallo psicologo De Bono si collega all’agire fuori dagli schemi. Chi agisce fuori dagli schemi tradizionali, pensando e trovando metodi alternativi a problemi comuni ottiene, a volte, risultati straordinari.
Alcuni tranelli di pensiero laterale sono oggi utilizzati nei colloqui dai datori di lavoro delle più importanti multinazionali tecnologiche (Google, Amazon, Facebook, ecc.) e c’è chi afferma che possedere tale competenza aiuterà l’umanità in futuro a differenziarsi dai robot.
Vediamo ora due esempi di aziende che hanno utilizzato il pensiero laterale per ottenere risultati sorprendenti: gli orologi Daniel Wellington e gli strumenti di marketing di Google, Facebook e Amazon.
Il fondatore dell’azienda Daniel Wellington, Filip Tysander, ha investito il suo budget pubblicitario iniziale su una strategia che oggi usano in molti: far indossare i suoi orologi di moda ai migliori influencer di instagram.
All’epoca lo avresti mai pensato? Questa è stata una soluzione vincente, perché invece che investire nei soliti media tradizionali, ha puntato su quello che oggi sono considerati la televisione del presente, i social.
Oggi non sarebbe più una mucca viola perché è diventato ordinario per le aziende.
Il secondo esempio di azienda che ha adottato il pensiero laterale è quello di Google, Amazon e Facebook: agli albori del XXI secolo, i colossi tecnologici raccogliendo una marea di dati personali sono in grado di poter capire cosa un utente ricerca, o desidera comprare in base ai suoi interessi, per poi mostrare le inserzioni del prodotto ricercato all’utente stesso mentre naviga nel web.
Chi prima di loro aveva pensato un’idea del genere? Nessuno. Questa trovata geniale permette di invogliare l’acquirente a comprare il prodotto anche poco dopo averlo cercato.
Come ho detto ad inizio articolo, non facciamo più caso alla marea di pubblicità che ci capita di vedere ogni giorno. Piuttosto ci concentriamo sul bisogno che vogliamo soddisfare. E allora ci informiamo e poi compriamo.
Le aziende tecnologiche della Silicon Valley hanno capito questo interessante concetto, guadagnando tutt’oggi una fortuna.
